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La commandite en course automobile |
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| Rencontres avec Jean-Claude Torchia et Tony Lombardi |
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écrit par Stéphane Quesnel
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07-09-2006 |
Participer à des séries de courses d’automobiles n’a rien de bien intéressant en termes de revenus pour un concessionnaire. On le fait, bien sûr, par passion avant tout. « Mettre nos quatre Civic en piste pour onze courses cette saison nous coûte environ 100 000 $ en plus des quelque 30 000 $ de nos commanditaires. Nous y sommes pour la passion, mais nous devons prendre les moyens de monter sur le podium, sinon, nous débarquons », de dire Tony Lombardi, vice-président du concessionnaire Lombardi Honda, de Saint-Léonard. « Cette année, nous avons une nouvelle Civic SI en série Touring. Elle court avec des BMW, Acura, VW, comptant, en moyenne, 80 chevaux de plus. Toutefois, le moteur de notre Civic SI s’apprête à passer de 200 à 250 chevaux, et notre pilote vise maintenant le podium ! »
Il faut être parmi les champions pour démontrer à une clientèle
éventuelle que la concession se place parmi les chefs de file. « En
frayant avec les meneurs, la jeune clientèle fera confiance à nos
techniciens aguerris pour modifier les performances de leur Civic. De
plus, à l’instar des jeunes, le propriétaire d’une Accord nous
accordera toute sa confiance pour ses mises au point de routine. Tout
cela n’est évidemment pas quantifiable, et, en matière de commandite,
nous avons appris à ne pas calculer », d’expliquer notre interlocuteur.
Pour M. Lombardi, on pourrait calculer le retour sur l’investissement
en course d’automobiles de cette façon : 75 % vont à l’obtention de la
reconnaissance de notre professionnalisme et de nos aptitudes avancées
au plan technique, et 25 % reviennent dans l’esprit d’équipe et les
retombées aux Ventes.
Jean-Claude Torchia, président de Torchia Communications, abonde dans
le même sens, lui qui a été à l’origine de la première commandite sur
la Formule 3 de Jacques Villeneuve en 1992, celle de Player’s. « En
étant le principal commanditaire du Grand Prix de F1 de Montréal, le
constructeur Honda démontre sa suprématie dans ce sport de haut niveau.
Les 420 000 passants de la rue Crescent ont vu l’image prédominante de
Honda. L’effet sur la population ? Cela vient toucher l’imaginaire, en
l’occurrence, la performance au plus haut niveau mondial du sport
automobile. Ça représente bien plus qu’une valeur en argent »,
mentionne ce pionnier québécois de la commandite internationale.
La bonne gestion de l’image, selon Jean-Claude Torchia
« Mais encore faut-il savoir bien exploiter sa commandite », d’ajouter
M. Torchia. Que ce soit pour le constructeur ou le concessionnaire, la
base est la même : la commandite démontre l’engagement du bon citoyen
corporatif. De plus, c’est cette éventuelle notoriété qui fera d’un
concessionnaire LA référence consultée par les journalistes qui, à leur
tour, en parleront dans les journaux et donneront, de ce fait, une
visibilité accrue à l’entreprise… C’est une roue qui tourne !
Pour M. Torchia, celui qui sait exploiter sa commandite en retirera
trois fois plus que celui qui ne fait que signer le contrat sans plus.
« On ne signe pas une commandite avec l’intention de se croiser les
doigts par la suite. Il faut organiser des conférences de presse et
remplir un carnet d’interviewes pour réussir à obtenir une couverture
médiatique avant, pendant et après l’événement », affirme le
spécialiste en relations publiques.
Une roue qui tourne pour le constructeur et ses concessionnaires
Jean-Claude Torchia était à Imperial Tobacco lorsqu’il a eu cette vision : pourquoi ne pas profiter d’une visibilité significative en affichant la marque de cigarettes Player’s sur le bolide de Jacques Villeneuve, lui qui était alors en formule 3, à l’âge de 19 ans ? La boule a roulé sans amasser la mousse et a eu l’effet d’une boule de neige. En effet, plusieurs entreprises ont jugé l’idée brillante et ont emboîté le pas pour s’afficher sur les divers bolides...
À Montréal, l’événement le plus important en course automobile est sans contredit le Grand Prix de formule 1 (GPF1). Et tout le monde le sait. Quant au commanditaire officiel de l’événement, on s’imagine que tout le monde sait de qui il s’agit, ou, alors, on espère… Il s’agit, bien sûr, de Honda qui ne veut pas dire combien tout cela coûte. Et en ce qui a trait aux retombées, elles ne sont pas quantifiables. Non, le but de la commandite ne réside absolument pas sur un retour immédiat de l’investissement. Il s’agit plutôt de la meilleure façon pour Honda de démontrer qu’elle est la référence en matière de sport automobile de haut niveau. Tout est une question de gestion de l’image et de l’effet qu’elle aura sur la population.
À titre de président et de chef de l’Exploitation et cofondateur de Torchia Communications, M. Torchia a touché à toutes les facettes du marketing, se spécialisant particulièrement dans les domaines des communications – tant en termes de stratégie que d’exécution – des études de marché et de consommation, des relations publiques et des relations médias, de la publicité, de la présentation de produits de même que de la gestion de crises et d’événements.
Diplômé de l’Université McGill, à Montréal, en économie et en marketing, Jean-Claude a œuvré pendant 12 ans dans les rangs d’Imperial Tobacco Canada Limitée où il a initié et géré avec succès de nombreux programmes de communications.
En 1992, il a joué un rôle déterminant dans les démarches visant à convaincre la haute direction d’Imperial Tobacco de signer une entente de commandite avec le pilote de course désormais vedette, Jacques Villeneuve. Il a négocié avec succès un accord à long terme qui a été couronné, en 1995, par la victoire de Jacques Villeneuve au Indy 500 et au Championnat Indycar, deux événements qui ont offert une visibilité sans précédent à la marque Player’s.
En 1997, à la demande de British American Tobacco, Jean-Claude s’est joint à
Edelman Relations publiques mondiales à titre de vice-président à Londres, en Angleterre, où il assumé la direction du programme mondial de relations publiques visant à faire la promotion de la commandite de BAT de l’équipe F1 British American Racing (BAR) dont a fait partie le champion du monde, Jacques Villeneuve. Durant son mandat de trois ans, Jean-Claude a travaillé activement à maximiser la visibilité de trois marques (State Express 555, Lucky Strike et la marque British American Racing elle-même). Coordonnant les efforts d’une équipe d’une vingtaine de professionnels ainsi que d’une trentaine d’agences de relations publiques, Jean-Claude a élaboré et mis en œuvre un plan de relations médias qui a transmis avec succès les valeurs de marque dans divers marchés visés dans le monde. Dans le domaine de la formule 1, cette initiative a été jugée comme étant l’une des campagnes visant à faire la promotion d’une commandite les plus complètes, intégrées et réussies qui soient.
Depuis la fondation de Torchia Communications, en 2000, M. Torchia supervise l’ensemble des dossiers dont celui de Jacques Villeneuve, du Molson Indy Montréal et de Bridgestone-Firestone, pour ne nommer que ceux-là.
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